Le développement du Neuromarketing aux États-Unis et en France - Acteurs-réseaux, traces et controverses.

Cet ouvrage est la publication intégrale de la thèse de doctorat de Bruno Teboul. Fruit d’un travail de recherche de quatre ans, mené à l’Université Paris-Dauphine (PSL), sous la direction du Professeur Pierre Volle, l’auteur s’est intéressé à la naissance et au développement du Neuromarketing. Ces travaux se fixent pour objectif principal d’examiner le neuromarketing et son processus de maturation comme discipline à part entière aux Etats-Unis et en France et de manière comparative. Bruno Teboul commence par analyser la littérature scientifique sur le neuromarketing. Puis, il utilise comme cadre théorique et méthodologique l’Actor Network Theory (ANT) ou Théorie de l’Acteur-Réseau (dans le sillage des travaux de Bruno Latour et Michel Callon). Il montre ainsi comment des actants « humains et non-humains »: acteurs-réseaux, traces (publications) et controverses forment les piliers d’une nouvelle discipline: le neuromarketing, à l’intersection des neurosciences et du marketing. Cette approche hybride « qualitative-quantitative », lui permet de construire une méthodologie appliquée de l’Actor Network Theory: analyse bibliométrique (avec le logiciel Publish Or Perish), text mining, clustering et analyse sémantique de la littérature scientifique et web (grand public) sur le neuromarketing. A partir de ces résultats, il construit des cartographies, sous forme de graphes en réseau (à partir du logiciel Gephi) qui représentent et révèlent les interrelations et les associations entre acteurs, traces et controverses autour du neuromarketing.

Bruno Teboul

Diplômé d’une maitrise de philosophie, d’un DEA de Sciences Cognitives de l’Ecole Polytechnique (CogMaster co-délivré par EHESS/ENS), d’un Executive MBA à HEC, d’une Thèse de Doctorat de l’Université Paris-Dauphine. Après une vingtaine d’année passée au sein de grands groupes à des directions marketing et digital (Boulanger, Office Depot, Pinault-Printemps-Redoute, La Poste, Galeries Lafayette, Carrefour, Devoteam) et en tant qu’entrepreneur du web (QXL, Brandalley); il a décidé en 2012 de réorienter sa carrière dans le conseil, l’enseignement et la recherche scientifiques. Actuellement Senior Vice President Science & Innovation du groupe Keyrus, Membre de la Gouvernance de la Chaire Data Scientist de l’Ecole Polytechnique, il est également Enseignant-Chercheur à l’Université Paris-Dauphine. Ses travaux transdisciplinaires (Philosophie, Economie, Technologies Numériques) s’articulent autour de l’analyse de la mutation numérique et de ses conséquences sociétales. Il est l’auteur de nombreux articles et de plusieurs livres notamment sur l’uberisation de l’économie (Uberisation = économie déchirée, Kawa, mars 2015), le Big Data (La Donnée n’est pas donnée – Big Data et Stratégie, Kawa, juillet 2016) et les NBIC (Nano-Bio-Info-Cog). Il donne de nombreuses conférences, répond aux consultations de plusieurs ministères et commissions parlementaires, aux auditions du Conseil d’Etat, en tant qu’expert sur ces mêmes questions. Son double parcours à la fois professionnel (grands groupes et startups), académique (enseignement et recherche universitaires) lui confère une légitimité et une reconnaissance unique auprès des acteurs économiques et des décideurs.

Table des matières

Remerciements
Dédicaces
Table des matières

• Liste des figures
• Liste des tableaux

Introduction

• L’intérêt du sujet
• Les modes managériales : une alternative théorique?
• La problématique et les questions de recherches
• Le plan de la thèse
• Le schéma du plan de la thèse

Naissance et développement du neuromarketing 

• Qu’est-ce que le neuromarketing? Comment s’est-il développé? 
  • Définition du neuromarketing 
  • A l ‘origine du neuromarketing : l’émergence des neurosciences bcognitives 
• Validité scientifique des théories neuroscientifiques  
• L’impact des neurosciences cognitives sur les sciences humaines « Pré-histoire et philosophie antique du Neuromarketing » : les racines et le développement du Neuromarketing 
• De la théorie des émotions au marketing des émotions 
• De la« neuroéconomie » au « neuromarketing » 
• Le développement du neuromarketing : revue de littérature scientitique
  • Genèse du neuromarketing dans la littérature
  • Les différentes conceptions du neuromarketing relevées dans la littérature 
  • De l’importance de l’imagerie cérébrale dans le développement du neuromarketing 
  • Les autres techniques dites « périphériques » utilisées en neuromarketing .
  • L’impact du neuromarketing sur les études marketing, la publicité, le branding... 
  • Le neuromarketing comme technique d’exploration non verbaie du comportement du consommateur
  • Les questions éthiques liées au neuromarketing
  • Les premières controverses sur le neuromarketing .

Sociologie de l’ Acteur Réseau (SAR) ou Actor Network Theory (ANT)

• Définition et analyse de la théorie de l’acteur-réseau ou Actor Network Theory (ANT) 
• Approche épistémologique et méthodologique de l’ ANT 
• Le choix d’un paradigme constructiviste 
• Le choix d’une approche mixte: quantitative-qualitative 
• Intérêts en sciences de gestion d’une approche fondée sur l’ Actor Network Theory 

Le neuromarketing comme réseau d’acteurs

• Le « neuromarketing » comme réseau d’acteurs 
• Les intermédiaires et les médiateurs de la traduction du neuromarketing  
• L’évaluation bibliométrique (PoP) du réseau neuromarketing américain et français 
  • Introduction à la bibliométrie et à l’utilisation du logiciel Publish or Perish (POP) 
  • Analyse bibliométrique comparée des acteurs-réseaux neuromarketing
• Acteurs-réseaux neuromarketing selon l’ ANT 
• Cartographie des acteurs-réseaux neuromarketing américains et français

Analyse des traces du neuromarketing

• De l’analyse « traçométrique » du réseau neuromarketing 
  • Les« traces » du réseau neuromarketing au sens de l’ ANT. 
  • De la« traçométrie » 
  • Analyse critique de la bibliométrie . 
• Limites de la bibliométrie actuelle appliquée aux acteurs-reseaux du neuromarketing américain et français. 
• Analyse des traces « non scientifiques » sur le neuromarketing : les articles issus de la presse américaine . 
• Nouvelle méthodologie quantitative proposée : Webcrawling, Webmining,
• Clustering et Semantic Matching . 
  • Notre collaboration avec la société Semdee 
  • Méthodologie hybride: entre « Network Sciences» et« Digital Humanities » 
  • Les grandes étapes de notre méthodologie quantitative avec Semdee. 
  • L’innovation au coeur de notre méthodologie avec Semdee . 

Controverses relatives au neuromarketing

• De l’analyse aux cartographies des controverses autour du neuromarketing au sens de l’ ANT 
• Préhistoire des controverses sur le neuromarketing 
  • Fondements théoriques des controverses pour l’ ANT 
  • A l’origine des controverses sur le neuromarketing 
  • Les questions éthiques . 
  • Neuromarketing et vie politique
  • Préjugés, fantasmes autour du cerveau et de son étude scientifique et technique 
  • Les reportages et articles grand public à charge contre le neuromarketing en France 
• Analyse qualitative des controverses sur le neuromarketing. 
  • Première controverse : le neuromarketing est une manipulation mentale 
  • Deuxième controverse: la thèse des trois cerveaux (cerveau triunique) 
  • Troisième controverse: le bouton d’achat dans le cerveau. 
  • Quatrième controverse : la« reverse inference ». 
• Processus de cartographie des controverses (sous Gephi) . 
• Cartographies des quatre controverses sur le neuromarketing à partir de Gephi. 

Contributions théoriques, méthodologiques et managériales

• Les contributions théoriques . 
  • Les contributions théoriques relatives au neuromarketing  
  • Contributions à la théorie de I’ ANT : notre concept de« traçométrie » 
  • Contributions théoriques à propos des controverses sur le neuromarketing
  • Contributions théoriques relatives à l’analyse ANT du neuromarketing comme réseau sociotechnique
• Contributions méthodologiques
• Contributions managériales : mise en oeuvre de notre méthodologie chez un client du groupe Keyrus ( étude de cas) . 
  • Analyse du cas TF Publicité 
  • Notre étude de cas appliquée à l’analyse des audiences plurimédia de la série « Le Mentaliste »
  • Que nous apprennent les résultats de ce cas pratique sur notre modèle ANT et sur l’ ANT en général? 

Conclusion générale : synthèse, limites et perspectives de recherches

• Synthèse de nos recherches 
• Les limites de nos recherches . 
  • Les limites de nos recherches sur le sujet « neuromarketing » 
  • Les limites liées au cadre fixé par l’ ANT
  • Les limites de l’analyse par les métriques de l’ ANT : l’absence de design longitudinal 
• Perspectives de recherches
  • Perspectives sur la bibliométrie : vers un nouveau« social index»
  • Perspectives liées à la mise en place d’un design longitudinal : historiographie et recherche sur la dynamique historique du neuromarketing

Annexes

Bibliographie