Beaucoup d’ouvrages sur la marque, souvent de qualité, développent des conseils pour gérer ou étendre les produits de la marque. Certains comprennent et illustrent que la marque est constituée d’un ensemble de valeurs, mais cette définition risque de la figer dans son état du moment. Inversement, si on n’établit pas les valeurs elle porte, elle risque la dilution. Autrement dit deux dangers : le n’importe quoi et le presque rien.
Mais aucun ouvrage ne s’est, à ma connaissance, préoccupé de la formation de la marque dans les imaginaires et de sa dynamique propre.
Pour ma part, j’estime, compte tenu de mon expérience d’études et de conseils, que c’est en connaissant très en amont ce mécanisme de formation que l’on peut mieux gérer cet « ordre » que l’on construit dans les imaginaires et qui constitue la marque. C’est ce que j’ai tenté de faire en écrivant « Imaginaire de marque » aux éditions Kawa.
Dans le domaine de l’imaginaire, la marque est en effet ce qui va émerger d’une « soupe primordiale » que représentent les valeurs de toute nature qui circulent à un moment dans la société. De cette soupe, la marque va extraire ses valeurs et les organiser, si possible de façon attractive et spécifique.
C’est par ce processus que l’on contrôle —partiellement — la personnalité de marque ; celle-ci va ensuite signer des produits, donner son nom à des entreprises ou à des organisations.
Parmi les marques, certaines sont encore plus marques que les autres ; ce sont les marques de luxe qu’on peut nommer « marquissimes », parce qu’elles poussent à la limite, qu’elles mettent à nu le fonctionnement de toutes les marques : produits certes premium et innovants, mais promesses purement immatérielles et invérifiables, fondateur demi-dieu, récit mythique sur cette fondation ou sur la découverte du secret du produit. Pour ces marques, l’art, la mode et luxe se confondent.
Mais attention, le luxe ici n’est pas une essence, c’est une stratégie.
Un très bon exemple : Apple a engagé, entre autres, Paul Deneve, ex-PDG d’Yves Saint Laurent et Angela Ahrendts, l’ancienne patronne de Burberry.
Le monde du 10 Octobre 23014 annonce :
En sortant ses créations de la catégorie des objets high-tech pour les faire entrer dans l’univers du luxe, l’entreprise californienne négocie aussi un virage essentiel à sa croissance : faire la preuve de sa capacité à innover sans son génial fondateur, Steve Jobs.
Présentation de l’Iwatch
Le haut de gamme de l’Iwatch
(…)
« Samsung vend une marchandise que l’on achète en solde le week-end, Apple vend un style de vie pour lequel on fait la queue pendant des heures pour l’acheter au prix fort », renchérit Jack Gold, président et analyste chez Gold Associates.
« La marque n’a pas besoin de fabriquer un partenariat ponctuel avec la mode en sponsorisant un défilé ou en créant une série limitée, estime Fabien Baron. Ils en ont déjà l’âme. »
Cette stratégie n’a pas été imposée par le produit, elle a été choisie. Pensons aux premiers Macintoch qui n’avaient rien de bien luxueux bien que très pratiques. Et ne regardons aujourd’hui, qu’à titre d’illustration, l’emballage extrêmement soigné des produits qui participent au plaisir de l’accès à l’objet.
Cet exemple, je l’interprète comme une volonté suivie avec obstination d’un produit et d’une communication qui a prélevé, dans son environnement culturel et au moment opportun, d’abord les valeurs de provocation et non conformisme (think different dans la période de la domination de Microsoft), puis de celles de la mode et du luxe (au moment de la concurrence avec Samsung et Androïd). Le tout, par le truchement du design couplé à la simplicité d’utilisation.
Malléabilité de la marque, mais pas n’importe laquelle.
Yves Krief
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