Quel est donc le point commun entre Pizza Hut, Bic, Epson, Sony, Audi, Vidal Sassoon, Chantelle, Pantene, Dulux, Miele, Lufthansa, Head & Shoulders et Allianz ? Ce sont des marques bien connues du grand public. Bien sûr, mais pas seulement. Il y a autre chose. Vous ne voyez pas ? Et bien, toutes ces marques ont eu recours au portrait de La Joconde pour l’une de leurs publicités. Et ajoutons même à cette liste incroyable un site de rencontre allemand…
Mais que vient faire le sourire le plus énigmatique de l’Histoire dans ce monde de pub ?
C’est un mariage qu’il nous faut célébrer ! Rien de moins ! Et peut être encore plus ! Celui de l’Art et de la Communication, ou plus généralement de la culture et du marketing ! Sortons le champagne et nos plus beaux habits de communicants, et invitons les consommateurs à la danse. Et comme le veut la formule usuelle : que si quelqu’un souhaite s’opposer à cette union, qu’il parle maintenant ou qu’il se taise à jamais ! Mais soyons rassurés, nous ne trouverons personne parmi les créatifs et les marketeurs pour protester. Car cette histoire d’amour entre l’art et la communication n’est pas une « love affair » récente, bien au contraire ! Avec l’art, c’est une affaire sérieuse.
Depuis l’origine de la distribution de masse, dans les années cinquante, les marques et les enseignes ont recours à l’art et collaborent avec les artistes. Rappelons-nous ensemble de Dali, de Warhol, de Savignac, de Gainsbourg, de Lautner, de Miss.Tic, de Man Ray et de bien d’autres encore. Et projetons-nous dans un monde où la place de la culture dans la communication ne cesse de grandir.
Car à bien des égards, l’art répond à deux des enjeux clefs de la distribution actuelle : donner du sens à l’acte d’achat et enrichir l’expérience client. Dès lors les vitrines des magasins deviennent des media artistiques, le merchandising théâtralise les produits comme on le ferait dans un musée, les concept-stores les plus originaux intègrent des dimensions artistiques fortes. Et l’art de cesser d’être un faire-valoir des produits pour devenir en tant que tel générateur de trafic, d’engagement client et de chiffre d’affaires. C’est là tout l’enjeu de l’économie créative si enthousiasmante.
Henri Salvador, que l’on aimera toujours ne serait-ce que pour son album Chambre avec vue, a fait lui aussi de la publicité. Pour la marque de brosses à dents Bioseptyl. Mais si je termine ces quelques mots en parlant de cet artiste hors du commun, au rire aussi connu que le sourire de La Joconde avec qui nous commencions, c’est parce que c’est à lui que l’on doit ce doux et réjouissant constat : «Ce n’est pas tellement le mariage qui est merveilleux, c’est Après ! ». Alors faisons de cet Après dont parle l’artiste national ce dont nous rêvons, nous autres, les gens de « Com », à entendre comme commerce ou communication ! Libérons les énergies, portons haut l’ambition de l’imagination et ouvrons le champ du possible…
Alexandre Kson
PS : Il est évident que Salvador ne parlait pas du divorce… Allons…
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