Au vu de l’importance de la cible « mamans » pour les marques, et de ses mutations à la faveur de la révolution digitale, il était temps que la conférence Marketing With Mums débarque. Point de rendez-vous entre annonceurs, agences de communication, influenceurs et médias, la 1ère édition de cette journée dédiée au Marketing de la famille s’est tenue le 2 octobre à Paris et a largement tenu ses promesses.
La file d’attente s’allonge depuis 8h30 devant le loft Les Colombages dans le 19e. Il fallait pas mal d’énergie pour déplacer 250 personnes ici, pour la première conférence Marketing With Mums. Pari réussi pour l’organisatrice Barbara Haddad, qui a profité de cette journée pour présenter les premiers exemplaires de son livre sur Le Marketing de la famille, publié aux éditions Kawa.
L’ouverture a tout de suite rassuré l’auditoire : pas de poncifs ni de caricature lorsque Charlotte Dupuis (agence ABC+) brosse le portrait sociologique de la famille en 2014. Tableau concret et réaliste de ces familles pas toutes recomposées, volontiers « traditionnelles » et unies, mais plus que jamais individualistes…
Au fil des tables rondes, se démarquent des acteurs qui sont parvenus à répondre aux besoins de ces familles exigeantes et volatiles, comme Les Chaises Hautes, gamme de surgelés pour bébés lancée il y a trois ans, élue marque coup de cœur Auchan en juin 2014. Ou comme Radio Doudou, la playlist des kids qui réunit plus de 10000 auditeurs par jour, créée par un papa plus féru de rock que de comptines…
Parlons-en des papas. Une table ronde leur est spécialement dédiée. « Les papas aussi deviennent prescripteurs des achats pour la famille », assène Cynthia Romano, la très charismatique porte-parole de Daddy Cool, le seul magazine en ligne qui parle aux hommes de leur paternité. La marque Bugaboo, connue pour ses poussettes haut-de-gamme au design contemporain, a même fait du papa urbain sa cible principale : on ne vend pas seulement un véhicule pour bébé, on vend un art de vivre… Reste qu’au moment de prendre LA décision, à propos d’une poussette, d’une paire de chaussures ou d’une voiture, madame reste maître à bord. Pour le moment…
Mais par dessus-tout une figure s’impose ici comme le Graal à conquérir pour toute marque qui adresse la cible de la maman : la blogueuse. C’est elle qui murmure à l’oreille des mamans ce qu’il faut acheter ou éviter, « en toute transparence » et sur le ton de la connivence. « La blogueuse est une validatrice », écoutée parce qu’elle offre une « véritable expérience » (le test produit en direct) : pour la séduire il faut donc se montrer authentique, personnaliser la démarche, et respecter autant que possible son univers. Quant à la question de savoir si les blogueuses peuvent être payées pour rédiger un article sur un produit offert : « oui et non », répondent les présentes. Oui à condition que l’internaute en soit informé, non pour faire la réclame pure et simple d’un produit qu’on n’a pas testé et approuvé.
La journée s’est terminée sur trois temps forts : la présentation de l’étude de l’Institut des mamans d’abord, sur les attentes des parents quant aux marques, qui nous apprend que 95% des parents sont inscrits à plusieurs newsletters, 87% utilisent les programmes de fidélité pour les achats destinés à leurs enfants, et « likent » en moyenne 5 pages de marque sur Facebook. Quant à leurs marques préférées, elles ont été récompensées par les Trophées de la Famille, suite au vote de plus de 3000 parents et grands-parents cet été. Dans le palmarès figurent Club Med, Leclerc, Blédina, VTech, Kiabi, Lego, Bébé Confort, Aubert, Flunch, Mustela et Crédit Agricole.
On retiendra enfin la démonstration d’un drôle de boîtier en bois, conteur interactif baptisé Lunii, qui veut remettre l’imagination des petits au cœur de l’histoire du soir, expérience régressive au travers d’un objet connecté. Le public a adoré, et nous aussi.
Marine Deffrennes
